9 de agosto de 2022|programatica
Apunte de manera más inteligente y reduzca el gasto administrativo aprendiendo sobre la publicidad programática para su B2B. Aquí hay un tutorial completo para comenzar.
El marketing programático realmente ha cumplido su promesa original de ser “el futuro de la publicidad en línea” durante los últimos 15 años.
Pero, ¿qué es el marketing programático y cómo se ve hoy?
El marketing programático es ahora un componente fundamental de la mayoría de las estrategias de marketing omnicanal.
Describe el complejo proceso de usar datos y aprendizaje automático para liberar el poder de la hipersegmentación de clientes en función de su comportamiento en línea.
Con la evolución de la tecnología, los especialistas en marketing tienen una gran cantidad de oportunidades para buscar y atraer a su público objetivo con programática.
¿Qué es la publicidad programática?
Históricamente (y sigue siendo cierto para otros canales de marketing en la actualidad), la publicidad siempre se ha comprado a través de redes publicitarias.
Esto significa que los anunciantes tienen poco que decir sobre el costo de los anuncios.
Esto es bastante impredecible y, a menudo, le cuesta al anunciante B2B más de lo que vale.
La diferencia con la compra programática es que se realiza a través de intercambios de anuncios.
Los intercambios de anuncios son un lugar central donde los editores, los anunciantes, las agencias y las redes pueden vender y comprar impresiones de anuncios en un sistema completamente automatizado.
Este sistema utiliza un algoritmo para calcular dónde se gasta mejor su presupuesto publicitario.
Su solución programática hará el trabajo duro por usted.
Simplemente aliméntelo con datos sobre su campaña, su audiencia y sus indicadores clave de rendimiento.
Su campaña no solo se lanzará mediante programática, sino que también se realizará un seguimiento de su gasto publicitario para ver si hay margen de mejora.
Componentes de anuncios programáticos
Esencialmente, el universo de la plataforma de publicidad programática se compone de estos componentes:
Plataforma del lado de la venta (SSP)
También llamada plataforma del lado de la oferta. Este software permite a los editores vender impresiones de publicidad gráfica, móvil y de video a compradores interesados en tiempo real.
SSP incluye intercambios de anuncios, redes y plataformas del lado de la demanda (explicadas a continuación) y brinda a los editores más control sobre sus existencias y CPM.
Plataforma del lado de la demanda (DSP)
Esta plataforma permite a las agencias de publicidad y a los especialistas en marketing B2B comprar inventario de anuncios multiplataforma.
Plataforma de gestión de datos (DMP)
Para que la programática funcione, el inventario de anuncios debe coincidir con el espacio publicitario adecuado. Eso es lo que hace una plataforma de gestión de datos (DMP).
Los DMP actúan como depósito central para la recopilación, el análisis y la gestión de datos de una variedad de fuentes.
Los usuarios de DMP pueden mejorar la orientación, crear informes y crear audiencias similares a través de los perfiles de usuario integrales que utilizan los algoritmos programáticos.
Intercambio de anuncios
Los intercambios de anuncios son donde el lado de la oferta alimenta su inventario.
Los DSP son el vínculo entre los anunciantes, las agencias, las redes y los editores, después de lo cual se inician las ofertas en las que se pueden acordar los precios del inventario.
¿Como funciona?
Las dos partes en cualquier transacción comercial son los compradores y los vendedores.
Cuando se trata de publicidad programática, los compradores son anunciantes y los vendedores son editores.
Los anunciantes compran espacios publicitarios digitales en tiempo real mediante un DSP programático.
Los editores utilizan los SSP programáticos para administrar, vender y recaudar ingresos del inventario de anuncios. Esto es para que puedan automatizar la colocación y venta de espacios publicitarios en tiempo real.
Luego, los SSP se comunican con un intercambio de anuncios, que luego se comunica con un DSP.
Así es como todas estas piezas funcionan en armonía.
Primero, el editor enumera todos sus espacios publicitarios disponibles en un intercambio de anuncios por medio de un SSP.
Los editores utilizan píxeles para enviar información (características del sitio web, del usuario y del espacio publicitario) a una DMP.
Mientras tanto, un comercializador B2B utiliza un DSP para establecer los parámetros de los anuncios para establecer la orientación y el presupuesto.
El DSP de la plataforma del lado de la demanda luego se relaciona con el DMP para encontrar el mejor inventario en el intercambio de anuncios que esté alineado con las necesidades del anunciante y luego emite una solicitud.
El intercambio de anuncios utiliza un software algorítmico para determinar qué anuncio coincide mejor con las oportunidades de impresión.
Luego, el DSP envía el anuncio al SSP para que se muestre a los visitantes del sitio web del editor.
Desbloquear (no incluido) con Keyword Hero
Vea todas sus palabras clave orgánicas en GA y sus métricas de rendimiento específicas. Prueba gratis. Cancele en cualquier momento. Soporte profesional. Configuración de 4 minutos.
¿En qué se diferencia la publicidad programática de la display de Google?
Bueno, comencemos con lo que tienen en común.
La Red de Display de Google (GDN) y los anuncios programáticos brindan opciones de orientación decentes basadas en palabras clave específicas, temas, intereses de la audiencia y datos demográficos.
Lo diferente de la programática cuando se trata de segmentación es el uso de datos.
GDN utiliza los datos de búsqueda de Google para dirigirse a los usuarios, mientras que los anuncios programáticos utilizan varios agentes de terceros para utilizar datos más detallados. Esto hace que la publicidad programática sea un poco más avanzada que GDN.
Cuando se trata de diferencias de precios, GDN le ofrece opciones de precios como costo por clic (CPC), costo por mil (CPM) y costo por acción (CPA).
La publicidad programática solo ofrece una opción de precio: CPM. El costo por mil (mil) se calcula como el gasto publicitario dividido por las impresiones publicitarias multiplicadas por 1000.
En cuanto a los presupuestos, la mayoría de los software de publicidad programática (DSP) buscan una inversión publicitaria de al menos $ 5,000 a $ 10,000 por mes.
Es decir, si quieres anuncios sin mantenimiento.
Si gasta menos que eso, los anunciantes B2B deberán pagar una tarifa mínima que depende del valor estipulado en el contrato de DSP.
Sin embargo, este no es el caso de la GDN, por lo que es una opción más atractiva para quienes se inician en la publicidad B2B o cuentan con un presupuesto más reducido.
Ya sea que elija GDN o publicidad programática, lo principal es tener un objetivo claro, un buen contenido y una estrategia de marketing B2B bien construida detrás de todas sus actividades publicitarias.
¿Cómo beneficia la programática al marketing B2B?
A menudo anunciada por sus beneficios B2C, la publicidad programática también ayuda a los especialistas en marketing B2B a ahorrar tiempo y recursos.
Esto se debe a que automatiza la compra de medios, personaliza la entrega de anuncios a audiencias objetivo clave y, a menudo, hace que los presupuestos duren más que las opciones publicitarias tradicionales.
Esta es la razón por la que más especialistas en marketing B2B utilizan programática.
Según la encuesta Estado de la publicidad programática de 2020, el 70 % de los encuestados mencionaron una medida de éxito de sus campañas publicitarias programáticas, mientras que el 23 % menciona que sus campañas son muy exitosas.
Además del ahorro de tiempo, dinero y recursos, que son significativos, el marketing programático B2B también abre la puerta a otras ventajas que no estarían disponibles a través de la publicidad manual.
Beneficios de la publicidad programática
Solo pague por las impresiones relevantes. Los anuncios programáticos permiten a los anunciantes renunciar a la negociación previa de precios cuando compran medios digitales. Esto significa que solo compra impresiones relevantes.
Publicidad digital flexible. Los anunciantes B2B pueden acordar un recuento mínimo de impresiones o una inversión publicitaria mínima, lo que hace que la publicidad sea mucho más flexible.
Costos de administración reducidos. Solo compra medios digitales de ciertos editores, lo que reduce los gastos de administración.
Orientación más inteligente. Usar datos y tecnología que identifique lo que resonará con cada individuo a través de la orientación de intereses y el modelado similar. Las ofertas programáticas se organizan para cada visitante único del sitio web, lo que hace que la orientación sea mucho mayor y más efectiva.
Solo una plataforma. Históricamente, tendría que ir a cada plataforma, ya sea anuncios de Google, Facebook o LinkedIn, para administrar cada campaña. La publicidad programática significa que los especialistas en marketing B2B pueden administrar y monitorear todos sus anuncios a través de una plataforma.
Multicanal. La programática hace posible que los anunciantes administren múltiples intercambios de anuncios y redes, así como múltiples canales y formatos de anuncios. Por ejemplo, display, video, móvil, voz, nativo y social, e incluso TV.
Mediciones en tiempo real. La publicidad programática permite a los especialistas en marketing obtener información sobre los datos de cada anuncio en tiempo real. Esto hace que los ajustes y las optimizaciones sean más fáciles de realizar y más efectivos.
Anuncios contextuales. Un beneficio clave de los anuncios programáticos para los especialistas en marketing B2B es la funcionalidad de publicidad contextual. Aquí es donde los anuncios se colocan en un sitio web en función de lo que trata el sitio web. Por ejemplo, un blog sobre peinados tendrá un anuncio sobre productos para el cuidado del cabello.
Cómo comenzar con los anuncios programáticos
Ahora que sabemos qué es la publicidad programática y que funciona, llegamos a la pregunta más importante de cómo hacer que funcione para su estrategia de marketing B2B.
Tenga en cuenta que cada DSP programático tiene su propia red de intercambio de anuncios.
Estos, a su vez, están vinculados a SSP programáticos y editores.
Debe encontrar un DSP que tenga acceso a los SSP (editores) que es más probable que visite su público objetivo. Por ejemplo, supongamos que proporciona software de contabilidad para empresas.
Es probable que su público objetivo (directores financieros) visite sitios web especializados.
Identifique el DSP que tiene sus publicaciones nicho en su red.
Esto asegurará el ahorro máximo de tiempo, la utilización óptima del presupuesto y un mayor retorno de la inversión.
Entonces, ¿cómo se hace la compra programática de anuncios?
Hay tres categorías para entender.
Ofertas en tiempo real (RTB). RTB, o oferta abierta, es una subasta abierta a cualquier anunciante o editor que determina los precios del inventario en tiempo real. Esta es una forma rentable de adquirir medios con una gran audiencia.
Mercado Privado (PMP). Sin embargo, de manera similar a RTB, los editores ponen estas subastas a disposición de un grupo selecto de anunciantes en un entorno de solo invitación.
Mercado programático
En esta categoría sin subasta, los editores venden inventario de medios a un costo fijo por mil (CPM) a uno o más anunciantes. Suele ser un acuerdo uno a uno, en el que el editor proporciona un número acordado de impresiones a un precio fijo.
Por lo general, estos se consideran los principales empresas de intercambios de anuncios programáticos para los editores:
- Proyecto Rubicón.
- PubMatic.
- Intercambio de índices.
- AbrirX.
- DoubleClick (Google Ad Exchange).
- AppNexus.
- Anuncios inteligentes.
- Smaato.
Cómo obtener resultados premium B2B con programática
Es probable que usted, como muchos especialistas en marketing B2B, tenga una estrategia de cuenta objetivo como parte de su publicidad digital.
Aquí es donde tiene una lista de cuentas a las que su equipo de ventas le gustaría vender. Si es así, entonces la publicidad programática es una buena opción para usted.
La publicidad basada en cuentas es más eficaz cuando los anuncios programáticos se integran con software de marketing, como Salesforce.
Esto permite que los equipos de marketing B2B muestren anuncios específicos para cada cuenta, relevantes para su ubicación en el embudo de ventas.
Por ejemplo, cuando la cuenta ha mostrado poco o ningún compromiso con sus anuncios, se muestran campañas de concientización como libros electrónicos u otros descargables.
Una vez que se completa un formulario, la programática cambiará automáticamente las campañas y mostrará anuncios que respaldan un viaje de ventas en la mitad del embudo, como estudios de casos.
Más adelante, cambiará automáticamente los anuncios para que coincidan con las tácticas de la etapa inferior del embudo, con fuertes llamados a la acción que generan conversiones.
Así es como usted puede hacer que la publicidad programática sea efectiva
Comprenda su mercado.
Haga su diligencia debida y dedique tiempo a realizar estudios de mercado.
Establecer objetivos publicitarios programáticos.
Establece tus objetivos desde el principio. Utilice los datos para comprender la participación de los usuarios existentes, su embudo de ventas y el recorrido del cliente, para crear una estrategia de marketing eficaz.
Mantenlo personal el mensaje
No puede confiar únicamente en el algoritmo sin aprovechar algún tipo de inteligencia humana.
Para sacar el máximo partido a tu estrategia de publicidad programática, encuentra el equilibrio perfecto entre la automatización y la gestión e intervención humana inteligente.
Eludir los sitios de mala calidad
Uno de los desafíos que enfrenta la publicidad programática es su susceptibilidad a los sitios web que promueven noticias falsas.
Esto se debe a su dependencia de los algoritmos.
Para evitar esto, asegúrese de que su lista negra del lado de la demanda esté actualizada y revisada regularmente para detectar sitios inapropiados. Alternativamente, puede completar una lista blanca de sitios aprobados.
Cuidado con el fraude publicitario programático.
El fraude publicitario puede costar a las empresas miles de millones cada año, según estimaciones de eMarketer.
Si una oferta de espacio publicitario parece demasiado buena para ser verdad, ¡probablemente lo sea!
Al realizar la compra programática de anuncios, no intercambie la calidad del tráfico por el alcance de los anuncios y asegúrese de que sus anuncios cumplan con las normas de privacidad.
Mide el éxito de su campaña programática
Con tantas variables en juego cuando se trata de publicidad programática, la medición precisa del rendimiento es de vital importancia.
Asegúrese de que su agencia de marketing tenga científicos de datos como parte de su equipo cuando se trata de la gestión de campañas.
También deberían establecer experimentos para medir el aumento incremental. Las tres métricas más significativas suelen ser: Retorno de la inversión (ROI), Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y Conversión de clics (CTC).
Autor: Julio Bethelmy