Como experto en Google Ads, es crucial entender que esta plataforma es una de las herramientas más poderosas disponibles para que las empresas no solo crezcan, sino que también se vuelvan más rentables. Sin embargo, si sus campañas no están generando conversiones, usted no está ejecutando campañas de anuncios; simplemente está realizando donaciones a Google, una empresa que, solo el año pasado, generó más de $265 mil millones en ingresos publicitarios.
He identificado consistentemente los tres errores principales que impiden a las empresas colombianas (y del mundo) maximizar su inversión en Google Ads. Corregir estos fallos es el primer paso para convertir sus campañas en una máquina de crecimiento estratégica.
Error #1: Estructura de Cuenta Deficiente y Falta de Claridad Estratégica
El problema más grande y común es la ausencia de una estructura clara dentro de la cuenta de Google Ads. Esto se manifiesta de diversas maneras, como ejecutar demasiadas campañas o tener campañas mal segmentadas que se solapan o canibalizan entre sí, a menudo dirigiendo las mismas palabras clave a las mismas audiencias y ubicaciones.
Para cada campaña que exista dentro de su cuenta, debe haber una razón válida y clara para su existencia. Un buen ejercicio mental es empezar pensando que solo debe tener una campaña, y luego encontrar razones realmente válidas para agregar campañas adicionales.
Las razones estratégicas clave para justificar la creación de múltiples campañas se resumen en cuatro áreas principales:
1. Control del Presupuesto (Control de Gastos)
Los presupuestos en Google Ads se establecen a nivel de campaña. Si su negocio tiene diferentes productos, categorías de servicio o franquicias, es una razón válida para segmentar las campañas y poder controlar el gasto en cada nivel específico. Por ejemplo, si desea dirigir anuncios a Bogotá y Medellín, puede que necesite campañas separadas para controlar el gasto en esas ubicaciones.
2. Rendimiento Diferenciado
Si tiene un producto o servicio de alta conversión, pero de bajo volumen, y lo mantiene en la misma campaña con productos de alto volumen, es posible que el producto de bajo volumen no reciba suficiente inversión. Segmentarlo en una campaña propia le permite forzar el gasto de ese presupuesto y aplicar estrategias de puja diferentes, asegurando que se aproveche esa oportunidad de crecimiento.
3. Segmentación de Audiencias
Es válido crear campañas separadas para dirigirse a diferentes audiencias o datos demográficos. Esto se puede lograr cambiando los tipos de campaña (por ejemplo, pasar de la Red de Búsqueda a Display o Video). Incluso dentro de la Red de Búsqueda, puede crear una campaña nueva y controlada que solo apunte a personas que ya han visitado su sitio (audiencias de alto rendimiento), utilizando herramientas como palabras clave de concordancia amplia al 100% para encontrar tráfico nuevo de manera segura.
Antes de lanzar múltiples campañas a ciegas, debe evaluar sus resultados actuales y reflexionar sobre los controles que desea tener sobre su negocio para establecer la estructura más adecuada que cumpla con esos objetivos.
Error #2: Datos de Conversión Deficientes y Configuración Incorrecta
Aunque los datos de conversión dentro del dashboard de Google Ads no son necesariamente una correlación directa del rendimiento final de la rentabilidad de su negocio (un ROAS del 300% en Google no significa que su empresa opere con ese margen), son cruciales por dos razones fundamentales:
1. Potenciar Estrategias de Puja Inteligente (Smart Bidding)
A medida que acumula más datos en su cuenta, puede aprovechar estrategias de puja inteligentes como ROAS Objetivo y CPA Objetivo. La clave es que haya una buena sinergia entre sus métricas de Google Ads y el rendimiento real del negocio. Si aumenta el gasto en un 10% y las métricas de conversión se mantienen, debería ver un aumento similar o mejor en su negocio.
Contar con datos de conversión sólidos le permite ajustar estratégicamente las pujas:
- Durante periodos de promoción o ventas, puede reducir el objetivo de ROAS para “soltar los frenos” y permitir un mayor gasto.
- Durante periodos de menor actividad o si busca enfocarse en la máxima rentabilidad, puede aumentar el ROAS objetivo o disminuir el CPA, limitando el gasto. Ninguna de estas acciones es posible sin datos de conversión de alta calidad.
2. Configuración Específica de Conversiones
Muchos errores residen en la forma en que se miden las acciones:
- Negocios de Generación de Leads (Lead Gen):
- Contadores de Formularios: Se debe configurar el seguimiento de conversiones en “Uno” y no en “Cada” (Every). Si está configurado en “Cada,” el número de conversiones se distorsionará rápidamente por los leads de spam o personas que envían el mismo formulario varias veces.
- Duración de Llamadas: Establecer la duración mínima de una llamada de conversión a 30 segundos es un error común. Generalmente, se recomienda mover esa duración a al menos 90 segundos o más, ya que esto ofrece un mejor indicador de la calidad de la llamada para el negocio. Es vital analizar los datos de llamadas y establecer el umbral que represente una llamada “de calidad” para su empresa.
- Conversiones Offline: Aunque es un tema extenso, se debe hacer un esfuerzo para implementar conversiones offline (alimentando datos desde un CRM, como HubSpot o Salesforce) para medir la calidad real de los leads.
- E-commerce:
- Microconversiones: Un error frecuente es utilizar microconversiones, como “Añadir al carrito” (Add to Carts), como un objetivo principal o no retirarlas de la estrategia de puja, permitiendo que activen la estrategia de Smart Bidding. Es fundamental tener datos limpios para la puja.
Error #3: Exceso de Amplitud en Palabras Clave y Grupos de Anuncios
El tercer error más grande se enfoca en la granularidad, o mejor dicho, la falta de ella, en las campañas de búsqueda.
1. Abuso de la Concordancia Amplia (Broad Match Keywords)
Si bien las palabras clave de concordancia amplia (BMK) son una herramienta poderosa, muchos gestores de cuentas tienen demasiadas.
- Cantidad: No se necesitan más de dos o tres BMK por grupo de anuncios. Existen casos extremos con más de 20 BMK en un solo grupo, lo que resulta en términos de búsqueda irrelevantes y un rendimiento generalmente deficiente.
- Longitud: Las BMK que utilice deben contener al menos tres palabras, siendo cuatro o cinco palabras lo ideal. Esto se debe a que Google ahora se enfoca en el significado (el contexto) de la búsqueda, no solo en la palabra clave literal. Agregar palabras adicionales brinda a Google el contexto extra necesario para dirigirse a las búsquedas correctas.
Una estructura recomendada es combinar una o dos BMK largas (de tres a cinco palabras) con varias Palabras Clave de Concordancia Exacta (EMK). Esto ayuda a refinar la orientación, recordando que Google también considera las otras palabras clave dentro del mismo grupo de anuncios al evaluar una BMK. Además, las EMK le proporcionan datos de términos de búsqueda que Google podría no compartir de otra manera.
2. Demasiados Grupos de Anuncios
Otro problema frecuente es tener un número excesivo de grupos de anuncios. En la mayoría de los casos, dos o tres grupos de anuncios recibirán entre el 80% y el 90% del gasto total, mientras que el resto apenas gastará.
Dado que Google ha ampliado el alcance y el significado de las palabras clave, estas son mucho más amplias de lo que solían ser. Por lo tanto, el número de grupos de anuncios necesarios es menor.
Recomendación: Se sugiere fusionar grupos de anuncios. Puede verificar si hay grupos de anuncios que contengan términos de búsqueda con el mismo significado que podrían ser relevantes para la misma página de destino o producto, y luego fusionarlos en un solo grupo de anuncios.
Asegurar una estructura estratégica, datos de conversión precisos, y una granularidad adecuada en sus palabras clave y grupos de anuncios son los pilares para dejar de donar dinero a Google y empezar a utilizar Google Ads como la poderosa herramienta de crecimiento que está destinada a ser.