En Colombia, hablar de banca digital es hablar de Bancolombia. Durante años, la entidad ha invertido millones en posicionarse como un banco innovador, cercano y tecnológicamente avanzado. Sin embargo, en la era digital, no basta con prometer transformación. Hay que sostenerla. Y cuando los servicios electrónicos fallan de forma reiterada, el impacto no es solo operativo. Es profundamente reputacional.
Para una audiencia empresarial colombiana, la pregunta no es si los errores técnicos ocurren. Todos ocurren. La pregunta real es: ¿qué pasa con la marca cuando los fallos se vuelven recurrentes y visibles?
La experiencia digital ya no es un canal. Es la marca.
Hoy, la mayoría de las interacciones con un banco ocurren en una pantalla. App móvil. Portal web. Transferencias PSE. Pagos digitales. Si esos puntos de contacto se caen, el cliente no percibe “un problema técnico”. Percibe que la marca no responde.
En marketing, la percepción supera a la intención. Una caída en un día de quincena no es solo un error de sistema. Es frustración masiva amplificada en redes sociales. Es pérdida de confianza en tiempo real. Es conversación negativa orgánica.
Y aquí está el punto clave: la reputación digital se construye en años, pero puede erosionarse en semanas si el patrón se repite.
El costo invisible: confianza y fricción
En el sector financiero, la confianza no es un atributo deseable. Es el activo central. Cuando los servicios electrónicos presentan fallas continuas, se activan tres efectos inmediatos:
Primero, aumento de fricción. El usuario debe buscar alternativas: otros bancos, billeteras digitales, fintech. En Colombia, la competencia no duerme.
Segundo, deterioro de la percepción de modernidad. Una marca que se posiciona como líder digital no puede permitirse parecer inestable tecnológicamente.
Tercero, conversación negativa acumulativa. Cada incidente se suma al anterior. La narrativa deja de ser “tuvo una caída” y pasa a ser “siempre se cae”.
Ese cambio semántico es peligroso. Porque la marca deja de ser fuerte y comienza a ser predeciblemente problemática.
Impacto en el valor de marca y en la preferencia empresarial
Para el segmento empresarial colombiano, la estabilidad operativa es crítica. Un comercio que no puede recibir pagos electrónicos pierde ventas. Una empresa que no puede ejecutar nómina a tiempo genera caos interno.
Cuando los fallos afectan procesos críticos, el impacto trasciende la incomodidad individual y toca la continuidad del negocio. Eso modifica decisiones estratégicas:
– Diversificación bancaria.
– Migración parcial de operaciones.
– Reducción de dependencia.
Ninguna de estas decisiones ocurre por un solo incidente. Ocurren por repetición.
Desde una perspectiva de branding, esto erosiona el brand equity. No porque desaparezca el reconocimiento, sino porque disminuye la preferencia.
Y en mercados competitivos, la preferencia es lo que define el crecimiento.
Redes sociales: el amplificador que no perdona
En el pasado, una falla técnica podía resolverse con un comunicado. Hoy, en cuestión de minutos, Twitter, Instagram y LinkedIn se llenan de capturas de pantalla, memes y quejas.
La narrativa ya no la controla la marca. La controla la conversación.
Cuando los fallos son continuos, el tono cambia de molestia a burla. Y la burla es letal para la percepción de liderazgo. Una marca financiera no puede convertirse en tendencia por inestabilidad tecnológica.
La reputación digital no solo depende de lo que la empresa comunica, sino de lo que el mercado repite.
El riesgo estratégico: abrirle espacio a las fintech
Colombia vive una expansión fintech agresiva. Plataformas más ágiles, con menos infraestructura legacy y con promesas de simplicidad.
Cada caída en servicios electrónicos tradicionales es una oportunidad narrativa para un competidor emergente.
No se trata solo de que el cliente migre. Se trata de que cambie su mentalidad. Cuando un usuario empieza a pensar “necesito un plan B”, la lealtad ya se fracturó.
Y reconstruir confianza en servicios financieros es costoso, lento y requiere consistencia impecable.
¿Qué debería aprender cualquier empresa colombiana de esto?
El caso no es exclusivo del sector bancario. Es una lección transversal para cualquier empresa que haya digitalizado su modelo.
Si tu experiencia digital es parte central de tu propuesta de valor, no es un complemento operativo. Es marketing puro.
Cada caída técnica es una campaña negativa no planificada. Cada falla repetida es una inversión en desconfianza.
Las marcas que entienden esto invierten en:
– Infraestructura resiliente.
– Protocolos de comunicación transparentes y rápidos.
– Gestión activa de reputación en tiempo real.
– Monitoreo constante de sentimiento digital.
Porque en 2026, la transformación digital no se mide por tener app. Se mide porque funcione siempre.
La tecnología sostiene la promesa de marca
Para Bancolombia, el desafío no es menor. Es una institución sólida, con posicionamiento fuerte y alta penetración de mercado. Pero en un entorno donde la experiencia digital es el principal punto de contacto, la consistencia operativa se convierte en reputación.
Las empresas colombianas deben entender algo incómodo pero real: el marketing ya no compensa la mala experiencia digital. La experiencia digital es el marketing.
En Jx Marketing lo vemos claro. Las marcas que ganarán en los próximos años no serán las que más prometan innovación. Serán las que la sostengan sin interrupciones.
Porque en la economía digital, la confianza no se declara. Se demuestra. Todos los días. Sin caídas.