Si alguien pensaba que la publicidad ya había encontrado todos los rincones posibles para meterse en la vida de la gente, llega OpenAI y decide convertir las conversaciones en el nuevo campo de batalla. No banners, no feeds, no scroll infinito. Conversaciones. Justo donde la gente baja la guardia y, peor aún, toma decisiones.
La noticia de que ChatGPT ahora permite anuncios mediante un sistema self-service no es solo una actualización más. Es un cambio estructural en cómo se compra atención digital. Antes, aparecer dentro de respuestas de inteligencia artificial era algo reservado para marcas con presupuestos absurdos y acuerdos casi “a puerta cerrada”. Ahora, cualquier marketer con acceso a una tarjeta y algo de criterio puede meterse en ese espacio. Y eso, aunque suene bonito en LinkedIn, merece una mirada más fría.
El nuevo momento de intención: cuando el usuario confía
Desde mi perspectiva, esto redefine completamente el concepto de intención. Durante años, el santo grial del marketing digital fue captar al usuario cuando ya estaba buscando activamente algo en Google. Ese famoso “bottom of the funnel”. Pero aquí hay un matiz interesante: en una conversación con IA, el usuario no solo busca, también confía. Y eso cambia las reglas del juego.
No es lo mismo ver un anuncio mientras haces scroll medio distraído en redes, que encontrar una recomendación dentro de una respuesta que sientes personalizada. Ahí es donde está el verdadero poder… y también el riesgo.
Resultados iniciales: más conversión, menos fricción
He visto datos iniciales que apuntan a algo bastante lógico: estos anuncios tienen más resonancia. No porque sean mágicos, sino porque aparecen en el momento exacto en que alguien está tratando de resolver un problema. No están interrumpiendo, están infiltrándose. Y sí, eso suele traducirse en mejores tasas de conversión y, en muchos casos, en un CPA más bajo que el de búsqueda tradicional.
Ahora, antes de que alguien salga corriendo a mover todo su presupuesto hacia esto, conviene bajarle dos rayitas al hype.
El lado incómodo: cuando todos llegan a la fiesta
Primero, estamos en la fase donde todo parece barato y eficiente porque casi nadie está compitiendo. Esto ya lo vimos con Facebook Ads, con Google Ads, con TikTok… el patrón es aburridamente predecible. Al inicio, el inventario es barato, el rendimiento es alto y los marketers se sienten genios. Luego llegan todos, sube el costo y la fiesta se vuelve mucho más selectiva.
Segundo, hay un tema ético que no se está discutiendo lo suficiente. Cuando un usuario interactúa con una IA, espera orientación, no publicidad disfrazada. Si la línea entre recomendación y anuncio se vuelve demasiado borrosa, la confianza puede erosionarse rápido. Y en este entorno, la confianza no es un “nice to have”, es literalmente el producto.
Colombia: oportunidad temprana… con tareas pendientes
En el contexto colombiano, esto tiene implicaciones bastante interesantes. Nuestro mercado históricamente llega tarde a muchas innovaciones publicitarias, pero eso no siempre es malo. De hecho, puede ser una ventaja. Significa que quienes se muevan ahora tienen una ventana real para experimentar con costos relativamente bajos y aprender antes de que el canal se sature.
Pero también implica un reto: no todos los negocios están listos para este tipo de interacción. No basta con lanzar anuncios, hay que entender cómo se integra un mensaje comercial dentro de una conversación sin que suene forzado o invasivo. Y seamos honestos, la mayoría de marcas todavía escribe como si estuviera en 2012 intentando sonar “corporativa”.
SEO, paid media y pérdida de control
Otro punto que me parece clave es cómo esto puede afectar el ecosistema de SEO y paid media. Si cada vez más decisiones se toman dentro de chats, el tráfico a sitios web podría disminuir en ciertos casos. Eso obliga a replantear estrategias completas. Ya no se trata solo de rankear o de aparecer en un anuncio, sino de influir en la respuesta que el usuario recibe.
Y ahí es donde esto se vuelve incómodo para muchos. Porque implica perder control. En lugar de llevar al usuario a tu landing perfecta, ahora compites dentro de un entorno donde la IA decide cómo y cuándo mencionarte.
Veo este movimiento como inevitable y, en muchos sentidos, brillante. Abre una oportunidad real para acceder a un momento de alta intención con menor fricción y potencialmente mejores resultados. Pero también introduce riesgos claros: dependencia de una plataforma, saturación futura y una posible crisis de confianza si se abusa del formato.
Yo no lo ignoraría, pero tampoco lo idolatraría. Es un canal nuevo, no una solución milagrosa. Y como siempre pasa en marketing, los que ganan no son los primeros en llegar, sino los que entienden mejor cómo jugar cuando el resto ya está dentro.